Les services de streaming ont connu une croissance explosive dans le monde entier ces dernières années, et aucun signe de ralentissement n’est perceptible. Un rapport de Statista prévoit que le marché mondial du streaming atteindra une valeur de 223 milliards de dollars d’ici 2028.
En 2022, plus de 1,1 milliard de personnes étaient abonnées à un service de SVoD. On ne peut quantifier exactement le nombre d’Africains qui font partie de ce chiffre, mais on peut être sûr de la provenance principale des abonnés aux services SVoD en Afrique : ils sont principalement originaires de pays anglophones (Nigeria, Afrique du Sud, Kenya, Ghana) et d’Afrique du Nord (Maroc, Égypte, Tunisie, Algérie).
L’Amérique du Nord domine actuellement le marché du streaming, avec plus de 40 % des recettes mondiales. La région Asie Pacifique est deuxième, la Chine étant premier pays en termes de revenus. L’Europe et l’Amérique latine représentent également des marchés importants.
En Afrique, le marché de la SVoD est en plein essor. La disponibilité croissante de l’internet à haut débit et la popularité des appareils mobiles offrent de nouvelles opportunités. L’Afrique francophone est importante et la demande pour des contenus locaux ne cesse d’augmenter. Cependant, le marché africain est confronté à des défis uniques : coût élevé des données, options de paiement limitées, manque de ressources et d’informations chiffrées qui rend complexe l’analyse du marché.
01Canal+
Selon nos hypothèses, Canal+ est le leader du marché de la SVoD en Afrique francophone. Le service TV + SVoD de Canal+ compte plus de 23 millions d’abonnés, dont un peu plus de 9 millions en France. Les plus de 10 millions d’abonnés restants proviennent principalement des pays francophones d’Afrique — Bénin, Burkina Faso, Cameroun, Centrafrique, Tchad, République démocratique du Congo, Gabon, Guinée, Guinée Bissau, Côte d’Ivoire, Madagascar, Mali, Mauritanie, Niger, République du Congo, Sénégal et Togo.
Si l’on se base sur le nombre d’abonnés SVoD en Afrique (un peu plus de 3,9 millions selon les chiffres 2020 de Digital TV Europe) dont la majorité provient des pays anglophones (Netflix, Showmax, Amazon) et d’Afrique du Nord, on peut aisément conclure que Canal+ est le leader sur le continent avec près de 10 millions d’abonnés.
Bien évidemment, on parle principalement d’utilisateurs dormants. L’offre de Canal+ est proposée sous forme de bundle, comprenant les chaînes Canal+, les chaînes locales et les chaînes partenaires internationales classées par genres, ainsi que les radios. Pour accéder aux productions originales, il faut être abonné aux bouquets supérieurs. Ces abonnés à Canal+ le sont avant tout pour les chaînes TV. Cette approche multicanale facilite le recrutement et l’acquisition.
Ces dernières années, Canal+ a intensifié la production de contenus purement africains en collaboration avec des maisons de production d’Afrique francophones (Marodi, Evenprod), avec la création d’une chaîne 100 % sénégalaise et l’annonce d’un Digital Factory pour consolider les efforts. Cette approche de délocalisation s’apparente à l’acquisition de ROK par Canal+ il y a quelques années. On pourrait s’attendre à voir leur offre SVoD évoluer : une offre standalone serait envisageable, et sous cet angle, l’épisode IROKO+ avec IROKOtv prendrait sens comme phase pilote d’un projet plus grand.
02Netflix
Netflix est sans l’ombre d’un doute deuxième en termes de nombre d’abonnés sur le continent africain (environ 2,5 millions selon les prévisions de 2022). Ces abonnés proviennent principalement des pays anglophones et d’Afrique du Nord. Netflix en Afrique francophone est par conséquent presque inexistant vu tout le marché disponible.
La personnalisation de l’expérience
Du petit historique que le géant américain a du continent, on note une personnalisation de l’expérience. En 2021, Netflix a lancé son tout premier plan gratuit au Kenya pour faire en sorte que le maximum de Kényans puisse interagir avec le service. Cette approche pourrait être un bon levier de recrutement sur le marché francophone. Dans le même genre, on pourrait s’attendre à des offres à petit budget, comme l’offre 100 % mobile à 3 $ lancée en 2018 en Inde.
Contenus originaux
L’accroissement du nombre d’abonnés sur les pays anglophones et d’Afrique du Nord s’explique en grande partie par les productions de contenus que Netflix a mis en place avec les créatifs de ces régions. On s’abonne avant tout à une plateforme parce qu’on juge qu’elle détient du contenu intéressant. On devrait donc s’attendre à la mise en place de productions à destination des régions francophones. Ce travail passe aussi par l’acquisition de catalogue, qui a débuté depuis 2021 avec le rachat de films camerounais et la série sénégalaise Sacko & Mangane (originellement une production Canal+).
03ShowMax, IROKOtv, Amazon
D’un autre côté de cette bataille, des plateformes en deçà des deux premières mais dont les ambitions ne sont pas moindres : Showmax, IROKOtv, Amazon. Plus présentes sur le marché anglophone, mais avec quelques expériences francophones.
Showmax
Plateforme lancée en 2015, disponible en Afrique du Sud, au Kenya, en Tanzanie et en Ouganda. Pas encore étendue sur le marché francophone, mais l’une des principales concurrentes de Netflix sur le marché africain. La société-mère MultiChoice possède aussi DSTV, le plus grand service de TV payante du continent avec plus de 22 millions d’abonnés (chiffres 2022). Sur ces 22 millions, plus de 40 % proviennent du marché sud-africain et 59 % du reste de l’Afrique (Nigéria, Zambie, Kenya, Angola).
L’offre Showmax Pro comprend des sports populaires en direct (Premier League, Liga, Serie A, PSL sud-africaine) en s’appuyant sur le contrôle des droits par MultiChoice. Selon le rapport 2023, on note une augmentation de +15 % du budget alloué aux contenus sportifs — un bon angle d’attaque pour atteindre plusieurs zones simultanément. À cela s’ajoute l’acquisition du catalogue d’Universal+, immense et varié.
IROKOtv
Plateforme nigériane à succès en Afrique de l’Ouest anglophone (Nigéria, Ghana), lancée sur le marché francophone en 2020 avec une offre en français disponible en Côte d’Ivoire, au Sénégal et au Cameroun. Quelques expérimentations par le passé : l’offre IROKO+ en partenariat avec Canal+, ou des partenariats télécoms (Cameroun avec Orange : bundle SVoD + data à 200 FCFA promotionnel, novateur en 2016-2017).
Malgré ces expérimentations, les résultats ne suivent pas. Le CEO Jason Njoku a détaillé les raisons sur son blog. IROKOtv concentre désormais ses efforts à l’international (Amérique du Nord, Europe de l’Ouest), qui représente plus de 80 % de leur chiffre d’affaires. La partie francophone de l’Afrique ne sera donc pas leur priorité avant un bon moment.
Prime Video
Amazon a étendu sa présence en Afrique avec Prime Video. Pas encore d’offre spécifique pour l’Afrique francophone, mais une sélection de séries et films internationaux sous-titrés en français. Le focus principal est l’Afrique anglophone (Nigéria, Afrique du Sud), soutenu par les derniers recrutements et partenariats : Inkblot Studios, Known Associates, Jáde Osiberu (Greoh Studios, Sugar Rush, Isoken).
04Les autres
Dans cette catégorie, les nouvelles plateformes lancées par les opérateurs téléphoniques (MTN, Vodakom, Telkom, Airtel, Orange). C’est la suite logique de leur panoplie de services à valeur ajoutée. Très peu se détachent du lot. Celui qui propose une approche intéressante avec des résultats est WIDO.
Lancée en 2018 par Orange Sonatel au Sénégal, WIDO se positionne très centré africain avec un focus sénégalais. Trois offres disponibles : journalier (100 FCFA), hebdomadaire (500 FCFA), mensuel (1500 FCFA). Ils ont rapidement compris qu’il fallait investir et produire du contenu : pari tenu avec Evenprod (qui cumule les séries à succès).
Le lancement s’est fait avec la sortie exclusive d’Idoles, qui a contribué à la découverte de la plateforme. Au fil des années, productions diverses, événements plébiscités (concert de Booba), droits de diffusion de matchs de Coupe du Monde. Les résultats se concrétisent : il y a un peu plus de 6 mois, ils ont annoncé 200 000 abonnés.
Quelle est la suite pour WIDO ?
Sûrement étendre l’offre sur d’autres pays de la sous-région au cours de cette année. Très récemment, WIDO a été lancé en Guinée et au Mali. La suite logique serait la mise en place de productions originales pour ces pays.
Pour clore cet article, la guerre sur le marché du streaming en Afrique ne fait sans doute que commencer, avec l’arrivée de nouveaux acteurs qui cherchent à tirer parti des opportunités de croissance.
L’expansion présente cependant des défis : concurrence féroce, différences culturelles, obstacles réglementaires. Les plateformes doivent s’adapter aux spécificités du marché africain — contenus adaptés, stratégies marketing efficaces — pour toucher un public de plus en plus connecté. Celles qui réussiront à répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs africains pourraient rapidement devenir des leaders sur ce marché en constante évolution.